마켓4.0

2020년 두번째 책

마켓 4.0

4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라

저자  필립 코틀러 ,  허마원 카타자야 외 1명  | 역자          이진원

출판  더퀘스트  |  2017.2.17.

1장 연결된 고객 집단으로 힘의 이동
마케터는 사업 환경이 수직적,배타적,개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로 변화하고 있다는 사실을 받아들여야 한다.

첫째, 고객은 보다 수평적인 문화를 향해 나아가고 있다. 브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존한다.

둘째, 시장은 보다 포용적으로 변화하고 있다. 소셜 미디어는 지리적, 인구학적 장벽을 허물면서 사람들이 서로 연결되고 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해주고 있다.

셋째, 고객의 구매 절차가 보다 사회적으로 변화고 있다. 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다. 그들은 온라인과 오프라인 모두에서 조언과 평가를 구한다.

2장 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설
역설 속에서의 마케팅

변화하는 환경은 마케터가 해결해야 할 일련의 역설을 만들어 낸다.

첫째는 온라인 대 오프라인의 상호작용이라는 역설이다. 양쪽 모두 뛰어난 고객 경험을 전달해준다는 공통의 목표를 가지고 공존하며 서로를 보완해주어야 한다.

둘째는 정보통 고객 개 산만한 고객이라는 역설이다. 고객에게 아무리 풍부한 정보를 제공하더라도, 종종 그들은 개인적인 기호보다 다른 사람들의 의견을 더 대단하게 여기고 과도하게 의존하기도 한다.

셋째는 긍정적인 옹호 대 부정적인 옹호라는 역설이다. 연결성과 더불어 브랜드에는 긍정적인 옹호를 얻을 엄청난 기회가 열렸지만, 대개는 부정적인 옹호도 동시에 끌어내는 경향을 보인다. 부정적인 옹호가 때로는 긍정적인 옹호를 활성화한다는 점에서 그것이 반드시 나쁘지만은 않을 수 있다.

3장 영향력 있는 디지털 하위문화들
젊은이,여성,네티즌

기업은 젊은이, 여성, 네티즌을 오랫동안 철저히 연구해왔다. 그런데 일반적으로는 세 집단을 별도의 고객 집단으로 취급해왔다. 더욱이 디지털 시대에 가장 영향력이 큰 고객으로서 그들이 가진 집단적 힘은 제대로 연구된 적이 없다.

첫째,젊은이는 새로운 제품과 기술의 얼리어답터다. 그들은 또한 트렌드세터이며, 어떤 트랜드를 추종하느야에 따라 각각의 부족처럼 분리된다. 궁극적으로 그들은 게임 체인저다.

둘째, 여성은 정보 수집가이자 총체적 쇼핑객이다. 사실상 가정의 관리자이면서 최고재무책임자, 구매관리자, 자산운용자의 역할을 한꺼번에 하고 있다.

셋째, 네티즌은 사회적 연결자다. 다른 네티즌과 압도적으로 연결되고, 대화하고, 소통한다는 점에서 그렇다. 그들은 또한 온라인 세상에서 콘텐츠 기여자임과 함께 표현력이 강한 전도사이기도 하다.

젊은이, 여성, 네티즌이 모두 함께 디지털 경제 마케팅의 열쇠를 쥐고 있다.

4장 디지털 경제에서의 마켓 4.0
디지털 시대에 마케팅을 재정의하기

마켓4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략이다. 기업과 고객 사이의 온라인과 오프라인 상호작용을 통합하고, 브랜드 구축에 스타일과 본질을 혼합하고, 궁극적으로 고객 참여를 강화하기 위해서다.

마켓4.0은 마케터가 마케팅의 핵심 개념들을 재정의한 디지털 경제로 전환하는 데 큰 도움을 준다. 디지털 마케팅과 전통적 마케팅은 고객 옹호 획득이라는 궁극적인 목표를 가지고 마켓4.0 내에서 공존하게 될 것이다.

5장 새로운 고객 경로 따라잡기
인지, 호감, 질문, 행동, 옹호

디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의되어야 한다. 마켓4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다.

그러는 도중에 마케터는 세 가지 주요 영향원, 즉 자기자신으로부터 영향과 다른 사람들 및 외부의 영향을 최대한 활용해야 한다. 이것이 우리가 말하는 O존으로, 마케팅 활동을 최적화하는 데 도움을 주는 유용한 도구다.

AIDA : 주의(attention), 관심(interest), 욕구(desire), 행동(action)

데릭 러커의 4A : 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복행동(act again)

5A :  인지(aware), 호감(appeal),질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate)

6장 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스
생산성 높이기
(1. 매력도를 높여라 | 2. 호기심을 최대한 자극하라 | 3. 헌신도를 높여라 | 4. 친밀도를 높여라)

구매행동률과 브랜드옹호율

PAR과 BAR은 고객을 어떻게 하면 효과적으로 인지에서 행동으로, 그리고 최종적으로는 옹호 단계로 이동시킬 수 있는지 알려주는 도구다. 본질적으로 PAR과 BAR은 마케터가 마케팅 활동에서 어느 정도의 생산성을 거두는지를 평가할 수 있게 해준다.

7장 산업별 네 가지 전형과 모범 사례들
서로다른 산업들에서 배우기

종합적인 5A 틀을 분석하고, 단계별 전환율을 평가하면서 우리는 다양한 산업에 맞는 네 가지 주요 패턴을 찾아냈다. 즉 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔대기 패턴이다. 각 산업은 특정한 고객 행동 모델과 서로 다른 도전 과제를 가진 이들 패턴 중 어디에라도 해당 할 수 있다.

우리는 또한 BAR 통계에 따라서 네가지 산업 집단의 핵심 성공 요소를 찾아 냈다. 그것은 브랜드 관리, 채널 관리, 서비스 관리, 판매 관리다. 마케터는 이를 참고하여 브랜드 마케팅에 활용할 수 있을 것이다.

3부 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법

8장 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅
브랜드가 인간이 될 때

인간 중심 시대에 브랜드가 고객의 관심을 끌기 위해 인간적인 특성을 받아들이는 경향이 점점 더 강해지고 있다. 이를 위해서는 소셜 리스닝, 네트노그래피, 감정 이입에 기반을 둔 조사를 통해서 고객의 잠재된 걱정과 바람을 찾아  내야 한다.

그런 다음 이러한 걱정과 바람을 효과적으로 해결하기 위해서 브랜드의 인간적 측면을 강화해야 한다. 브랜드는 물리적으로 매력적이고, 지적으로 설득력 있고, 사회적으로 참여적이며, 감정적으로 호소하는 한편, 강력한 인격성과 도덕성을 보여줘야 한다.

9장 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅

콘텐츠를 가지고 대화를 창조하기

광고에서 콘텐츠 마케팅으로 옮겨가는 마케터가 점점 더 늘고 있다. 이때는 사고의 전환이 필수적이다. 마케터는 가치 제안 메시지를 전달하기보다는 뭣보다 고객에게 유용하고 가치가 있는 콘텐츠를 배포해야 한다.

마케터들은 종종 콘텐츠 마케팅을 개발하면서 콘텐츠의 생산과 배포에만 집중하는 우를 범한다. 하지만 좋은 콘텐츠 마케팅에는 적절한 생산 전 활동과 배포 후 활동이 필요하다. 마케터는 고객과의 대화를 시작하기 위해서 콘텐츠 마케팅의 주요 8단계를 명심해야 한다.

단계별 콘텐츠 마케팅
(1단계: 목표 설정 | 2단계: 고객 지도 작성 | 3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립 | 4단계: 콘텐츠 창조 | 5단계: 콘텐츠 배포 | 6단계: 콘텐츠 증폭 | 7단계: 콘텐츠 마케팅 평가 | 8단계: 콘텐츠 마케팅 개선)

10장 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅

온라인과 오프라인 \에서 최고의 채널들을 통합하기

고객은 여러 채널을 옮겨 다니면서 매끈하고 일관된 경험을 기대한다. 이러한 새로운 현실에서 고객이 구매 단계에 이르도록 인도하기 위해 마케터는 온라인과 오프라인 채널을 통합해야 한다.

이때 마케터는 두 세계의 최고 장점, 즉 온라인 채널의 신속성과 오프라인 채널의 친근감을 통합하는 걸 목표로 삼아야 한다. 효과적인 통합을 위해선 중요한 접점과 채널에 집중하면서 조직 내 구성원들이 옴니채널 마케팅 전략을 지원하도록 동기를 부여해야 한다.

옴니채널 마케팅의 부상
(트렌드 1: ‘나우’ 경제에서 모바일 전자상거래에 집중하기 | 트렌드 2: 오프라인 채널에서 ‘웹루밍’ 활용하기 | 트렌드 3 : 온라인 채널에서 ‘쇼루밍’ 활용하기)

단계별 옴니채널 마케팅
(1단계: 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려라 | 2단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라 | 3단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 개선하고 통합하라)

11장 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅

모바일 앱, 소셜CRM 그리고 게임화

고객을 구매에서 옹호 단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 디지털 시대에 고객 참여도를 높이는 데 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다.

첫째, 디지털 고객 경험을 강화할 수 있는 모바일 앱 사용이다.

둘째, 고객을 대화에 참여시키고 해결책을 제공하는 소셜 CRM활용이다.

셋째, 적절한 고객 행동을 유도하는 게임화 활용이다.
모바일 앱을 통해 디지털 경험 강화하기
(1단계: 고객의 앱 사용 목표를 파악하라 | 2단계: 핵심 기능들과 사용자 인터페이스를 디자인하라 | 3단계: 백 엔드 시스템을 통합하라)
소셜 CRM으로 해결책 제공하기
(1단계: 감지 및 대응 능력을 구축하라 | 2단계: 소셜 CRM 대리인을 발굴하고 그들에게 힘을 부여하라 | 3단계: 커뮤니티를 동원하라)
게임화로 바람직한 행동 장려하기
(1단계: 유발하고자 하는 행동을 정의하라 | 2단계: 고객 등록 방법과 등급을 정의하라 | 3단계: 특권과 보상을 결정하라)

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