스틱

2019년 일백 열두번째 책

스틱 

1초 만에 착 달라붙는 메시지 그 안에 숨은 6가지 법칙

저자  칩 히스 ,  댄 히스  | 역자          안진환

출판  엘도라도  |  2009.8.3.

스티커 메시지의 공통된 특성 6가지

원칙1 단순성(Simplicity)_ 강한 것은 단순하다
원칙 2 의외성(Unexpectedness)_ 듣는 이의 추측기제를 망가뜨려라
원칙 3 구체성(Concreteness)_ 지식의 저주를 깨뜨리는 법
원칙 4 신뢰성(Credibility)_ 내 말을 믿게 만들어라
원칙 5 감성(Emotion)_ 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다
원칙 6 스토리(Story)_ 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라

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어째서 우리들은 탁월한 스티커 메시지들을 손쉽게 만들어내지 못하는 걸까? 그것은 불행히도 우리의 머릿속에 악당이 존재하기 때문이다. 그 악당은 바로 지식의 저주다. 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 우리가 아는 정보가 ‘저주’를 내린 셈이다. 이 저주가 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 우리는 이제 듣는 사람의 심정을 두 번 다시 느낄 수 없기 때문이다.
이런 게임은 날마다 세계 곳곳에서 재현되고 있다. 그들은 회사의 CEO와 일선 직원들이고, 교사와 학생이며, 정치가와 유권자, 마케터와 고객, 작가와 독자다. 기업의 CEO가 ‘주주가치의 극대화’라고 말할 때 그의 머릿속에는 아래 직원들에게는 들리지 않는 멜로디가 연주되고 있다.
-, 39쪽

1992년 빌 클린턴의 선거 캠페인은 어려운 환경을 극복하고 태어난 전형적인 스티커 메시지다. 그렇지 않아도 머리가 빠개질 정도로 복잡다단한 판에 클린턴은 고민거리를 몇 개 더 들고 왔다. 첫째로 숨겨진 여자의 등장이라는 문제가 있었고, 둘째로 클린턴이 타고난 정책벌레라는 심각한 문제가 있었다. 클린턴의 핵심 정치고문이었던 제임스 카빌은 이런 복잡한 상황을 극복해야만 했다. 핵심에 집중하기 위해 고군분투를 계속하던 어느 날, 즉석에서 지어낸 이 슬로건 중 하나가 바로 “경제라니까 이 멍청아(It's the economy, stupid)!"였다. 그리고 이 문장은 선거기간 내내 클린턴의 가장 성공적인 핵심 캠페인이 되었다.
- <1장_ 강한 것은 단순하다> 중에서, 60쪽

“미국은 앞으로 하나의 목표에 전념해야 합니다. 앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환할 수 있도록 하는 목표 말입니다. 만일 우리가 이를 해낸다면 달에 가는 것은 한 사람이 아니라 이 나라 전 국민이 될 것입니다. 우리 모두는 이 목표를 성취하기 위해 열과 성을 다해야 합니다.”
케네디의 이 메시지는 사람들에게 놀라움을 안겨주었다. 인간은 달에 갈 수 없다. 거리는 멀고 대기는 희박하다. 이 메시지는 통찰력을 심어주었다. 한 발짝씩 꾸준히 길을 걸어가는 대신 우리가 살고 있는 세상을 극적인 시선으로 바라볼 수 있게 해주었다. 단순히 ‘방법’만을 바꾼 것이 아니라 ‘왜?’라는 의문을 덧붙여준 것이다. 하지만 그렇다고 사람들이 압도당하거나 포기할 정도로 거대하진 않았다. ‘인간의 달 착륙’이라는 말을 들은 기술자들은 곧장 브레인스토밍을 시작했을 것이다. ‘인간의 달 착륙’이라는 비전은 거의 10년 동안 수만 명의 개인과 수십 개의 기관을 대대적으로 동원시켰다.
-<2장_ 의외성. 듣는 이의 추측기제를 망가뜨려라> 중에서, 146쪽

지난 수십 년 동안 맥도날드는 햄버거 고기에 지렁이를 사용한다는 끔찍한 소문을 없애기 위해 안간힘을 썼다. 처음에 그들은 그 아이디어를 떼어내려고 했다. 1978년 맥도날드의 대변인은 “그...야말로 어불성설이며 사실무근인 헛소문”이라고 비난했다. 자, 어떤 아이디어가 더 잘 달라붙는가? “햄버거 패티에 지렁이 고기를 사용한다.” 아니면 “어불성설이며 사실무근인 헛소문”인가?
1992년이 되자 맥도날드 역사상 가장 유명한 CEO인 레이 크록이 그보다 더 나은 접근방식을 내놓았다. 그는 이렇게 말했다. “우리는 햄버거 패티에 지렁이고기를 쓸 재정적 능력이 없습니다. 햄버거 고기는 1파운드에 1.5달러지만 지렁이는 파운드당 6달러나 한단 말입니다.” 근사한 한방이었다.
- 중에서, 379쪽

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